Ser conhecido no Ocidente não significa ser relevante para o mundo

Precisei vir à China para descobrir o quanto nós, ocidentais, somos pequenos dentro dela. Em meu Learning Tour com a Moovers por Pequim, Xangai, Hangzhou e Shenzhen, fui atrás das marcas que aprendi a chamar de globais. Encontrei quase todas: Apple, Starbucks, Nike, Adidas, McDonald’s, Chanel.

Estavam nas avenidas e nos shoppings, algumas em endereços espetaculares. Só não ocupavam o lugar central que eu imaginava.

Ao lado delas, havia uma China inteira de empresas que eu não conhecia. Algumas movimentam dezenas de milhões de consumidores. Outras possuem mais lojas do que as redes mais famosas do Ocidente.

Muitas crescem sem fazer qualquer esforço para serem reconhecidas por um brasileiro como eu.

A primeira pista veio do mercado de celulares. No Brasil, essa disputa costuma ser contada a partir de Apple e Samsung. Na China, a Apple respondeu por 18,1% das vendas no segundo trimestre de 2026. É bastante, mas a líder foi a Huawei, com 22,6%. Vivo, Oppo e Xiaomi completaram as cinco primeiras posições.

Quatro das cinco líderes eram chinesas.

A disputa tampouco termina no aparelho. WeChat, Alipay, Meituan e Douyin participam de praticamente tudo: pagamentos, transporte, alimentação, compras, trabalho, saúde e serviços públicos.

Eu poderia descrevê-los como versões chinesas de aplicativos ocidentais. Seria mais fácil para quem lê, porém muito mais pobre como explicação.

140 marcas de carro

Nos carros, meu desconhecimento ficou ainda mais evidente.

A BYD eu reconhecia. As demais exigiam atenção ao símbolo, uma fotografia ou uma pergunta a alguém do grupo: Geely, Chery, GWM, Changan, Deepal, SAIC, Li Auto, Nio, Zeekr, Xpeng, Aito e Avatr estavam por toda parte. A maioria eu nunca tinha visto nem em reportagens.

Mais de 140 marcas e submarcas disputam o consumidor chinês – o total exato varia conforme o critério adotado. São tantos modelos e lançamentos que levei alguns dias para parar de fotografar cada carro diferente que passava.

Em 2025, as marcas locais abocanharam aproximadamente 70% das vendas de automóveis de passageiros no país. A BYD liderou, com 14,7%. A Geely alcançou 11% e ultrapassou a Volkswagen, durante décadas uma das preferidas dos chineses.

Nos primeiros oito meses de 2026, a China exportou mais de 6,2 milhões de veículos de passageiros. O espanto que senti nas ruas começa a aparecer nas concessionárias do restante do mundo.

Na moda, enfrentei fila para conhecer a Songmont. Suas bolsas, produzidas com técnicas artesanais e pensadas para conciliar desenho e uso cotidiano, são tratadas como objetos de desejo na China e já conquistaram consumidoras fora do país.

Laopu Gold, Mao Geping, Anta e Li-Ning fazem algo semelhante em joias, cosméticos e roupas: usam a própria cultura como matéria-prima de marca.

Também reparei nos rostos das campanhas. Depois de atravessar quatro cidades, quase não vi atores ou influenciadores ocidentais. Vi chineses, coreanos e outras celebridades asiáticas que eu não saberia nomear, embora fossem imediatamente reconhecidas por quem estava ao meu redor.

A beleza coreana e o K-pop continuam muito presentes. Ao mesmo tempo, as marcas chinesas aprenderam a produzir seus próprios códigos de sofisticação.

Fiquei pensando em quantas campanhas ainda recorrem a um rosto europeu ou norte-americano para parecer internacionais. Na China que encontrei, esse empréstimo de prestígio parece cada vez menos necessário.

O KFC tem mais de 12 mil unidades no país e adaptou parte do cardápio aos hábitos locais. A chinesa Wallace já passou de 20 mil. A Tastien criou sua leitura do hambúrguer e ultrapassou 7 mil lojas.

A Mixue, rede de chás e sorvetes presente em praticamente todos os lugares por onde passei, encerrou 2024 com 46.479 unidades. Em número de pontos, superou McDonald’s e Starbucks.

A Luckin Coffee nasceu em 2017 e já opera cerca de 36 mil lojas. Ultrapassou a Starbucks em vendas na China e, em 2025, fez uma colaboração com o Duolingo. A coruja verde apareceu em copos, fachadas e conteúdos da rede.

Para ampliar sua visibilidade na China, uma empresa norte-americana de alcance mundial associou-se à presença cotidiana de uma cafeteria chinesa.

Quem emprestou relevância a quem?

O cliente dentro da tela

Em Hangzhou, visitei o X27, complexo dedicado ao live commerce. Seus corredores estavam quase vazios. Dentro das lojas, porém, apresentadores falavam diante das câmeras enquanto as equipes alteravam ofertas e acompanhavam comentários, estoques e vendas.

O movimento estava na tela.

Em uma palestra sobre o comércio eletrônico chinês, ouvi que o país possui cerca de 15 plataformas relevantes, cada uma com público e função próprios. Alibaba já não concentra tudo. Douyin, JD, Pinduoduo e Xiaohongshu aproximam conteúdo, recomendação, pagamento e entrega de maneiras diferentes.

As marcas ocidentais continuam aqui e algumas faturam bilhões. Esta coluna não pretende dizer que a China deixou de olhar para fora. O país compra, vende, adapta, licencia e colabora.

Em 2025, seu comércio exterior de mercadorias alcançou aproximadamente US$ 6,35 trilhões. Mesmo com a redução das exportações para os Estados Unidos, as vendas avançaram para África, Sudeste Asiático, União Europeia e América Latina. O superávit chegou perto de US$ 1,2 trilhão, o maior já registrado.

Quem precisa acordar é o marketing ocidental.

Austin, Cannes, Hollywood, Madison Avenue, o Vale do Silício e os grandes eventos de tecnologia da Europa ampliam nosso repertório. Quando olhamos apenas para eles, também diminuem o mundo que conseguimos enxergar.

Uma marca pode dominar nossas conversas e permanecer irrelevante para centenas de milhões de pessoas. Outra pode ser desconhecida por nós e ocupar as ruas, as telas e as decisões de compra de um continente.

Antes de tentar parecer global, precisamos descobrir para quem somos realmente importantes.
O mundo não nos deve atenção.