Ma come, è già Natale? Dai calendari dell’Avvento venduti a settembre alle canzoni natalizie ascoltate a ottobre: perché il marketing ci sta rubando l’autunno e cos’è il Christmas Creep

È stata un’estate lunghissima. Insopportabilmente calda, e apparentemente infinita. A fine settembre si girava in maniche di camicia un po’ in tutt’Italia, con qualche concessione serale ai trench e ai golfini. Le scarpe chiuse sono rimaste in panchina fino alle piogge di ottobre. E ora che l’autunno è ufficialmente iniziato… è già Natale. C’è una breve parentesi in cui le vetrine si riempiono di zucche, e poi via con gli addobbi natalizi e le guide ai regali. Il disallineamento tra marketing e vita reale di anno in anno risulta più evidente, ma non è casuale.

Il fenomeno ormai è noto da anni e ha un nome ufficiale: Christmas Creep, cioè l’insinuarsi strisciante del Natale. Fa parte di un fenomeno più ampio, l’Holiday Creep: cioè il marketing estremamente anticipato di una festività, che sia San Valentino, Halloween o il Ringraziamento negli Stati Uniti. In Italia l’espressione più evidente è negli addobbi natalizi che affollano le vetrine in autunno, anche quando le temperature sono miti, il sole splende e si pranza all’aperto.

La ragione è prevalentemente commerciale, ma non solo. Nel periodo delle feste si spende molto di più: per molte catene allungarlo è fondamentale per i fatturati. Nessun competitor ovviamente vuole arrivare secondo, e così ogni anno la partenza si sposta un po’ indietro. L’esempio perfetto sono i calendari dell’Avvento: i content creator specializzati in moda e beauty hanno iniziato a promuoverli a settembre, quando in molte città l’aria condizionata era ancora accesa nelle case. A metà mese erano già disponibili nei negozi. Aspettare il 1° dicembre per comprarli significa rischiare di trovarli esauriti.

Ciò che è a tema natalizio – dai panettoni ai maglioni, dai servizi per la tavola alle lucine – invecchia male: il 26 dicembre è ormai superato. Avere più settimane per esporlo, nella prospettiva dei negozianti, migliora le chance che la merce non rimanga invenduta.

C’è poi un aspetto psicologico: prepararsi mentalmente a qualcosa di piacevole, come possono essere le Feste di fine anno, migliora l’umore prima che arrivi. Come chi ama l’autunno trova conforto nelle foglie che cambiano colore, chi ama il Natale è felice di vedere le luminarie in città. Fare i biscotti, decorare casa, pensare ai regali possono aiutare alcune persone a concentrarsi sulle cose positive in un clima di incertezza e difficoltà, specialmente quando i notiziari ci danno pochi motivi per restare allegri. Certo, funziona per chi ama già il Natale. Per tutti gli altri, è un supplizio esteso.

Le playlist natalizie su Spotify

La sensazione che Natale arrivi sempre prima è stata confermata anche da Spotify: i brani natalizi fanno già in media 36,2 milioni di stream al giorno. I dati sono stati diffusi per promuovere, guarda un po’, il lancio della campagna “Holidays on Spotify”. Comunque: la playlist Christmas Hits è salita al 64° posto delle classifiche playlist il 25 settembre. Secondo Spotify l’ascolto si anticipa da cinque anni: nel 2025 il primo salto evidente è arrivato il 22 ottobre, una settimana prima che nel 2021. I più precoci sono Barbados, Liechtenstein, Danimarca e Islanda: nell’isola caraibica (sic!) si parte addirittura il 1° ottobre, contro una media globale del 30 ottobre.

Caraibi o Nord Europa che sia, però, il pessimismo di questo periodo storico resiste anche al Natale: a parte Last Christmas degli Wham! e l’inno di Mariah Carey, tra i brani più ascoltati c’è Snowman di Sia, una ballad malinconica su un amore destinato a sciogliersi. In cima alla classifica ci sono i Bleachers, con Merry Christmas, Please Don’t Call. Il titolo è autoesplicativo: siamo ben lontani dal cliché della famiglia felice a tavola e dei baci sotto al vischio. Toglietevi la curiosità di ascoltarla, se siete in vena: forse tutto sommato Halloween era meno cupo.