Comment les partis diffusent-ils leurs messages en 2026?

Le chercheur postdoctoral en science politique à l’Université Laval Marc-Antoine Martel a récemment publié avec le professeur Richard Nadeau La bataille des enjeux électoraux au Québec (PUM), une analyse des communiqués, des publications Facebook et des tweets produits par les partis politiques entre 2012 et 2022. Ses recherches portent maintenant sur la manière dont ceux-ci s’adressent aux plus jeunes. Survol, en sa compagnie, de la communication politique d’aujourd’hui.

Faut-il distinguer la communication politique par les vieux et les nouveaux médias ?

Il faut effectivement opposer les médias numériques et les médias traditionnels. Les premiers offrent aux partis la possibilité de diffuser des messages sans passer par la médiation des seconds. Les médias sociaux nous forcent aussi à interroger les interactions entre différents acteurs, les partis politiques, les médias et l’électorat.

Cela dit, cette opposition doit être nuancée. Les nouveaux médias ne remplacent pas les médias traditionnels : il faut plutôt parler d’une addition et d’une duplication des formats communicationnels. Ces différents formats créent un écosystème médiatique où interagissent différents acteurs. Une entrevue diffusée par un vieux média, qui donne de la crédibilité à ce qui est dit, peut ensuite être reproduite sur de nouveaux médias.

La distinction se fait donc davantage sur la forme que sur le contenu ?

L’évolution de l’environnement médiatique a des conséquences sur les pratiques électorales. Il y a des précédents marquants : l’arrivée de la télévision a ainsi été associée à une personnalisation des campagnes tournée vers l’image des chefs. À partir de 2012, au Québec, tous les partis ont investi les plateformes comme Facebook ou Twitter. Et à partir de 2018, les données massives ont pris de plus en plus d’importance pour constituer des listes d’électeurs et utiliser des applications de pointage.

La multiplication des plateformes fait-elle qu’on met encore plus l’accent sur les chefs ?

C’est beaucoup plus facile aujourd’hui de dessiner et de moduler des messages en ligne. Cela dit, effectivement, les campagnes sont encore très tournées vers l’image des chefs. Charles Milliard a ajouté sa photo sur son autobus de campagne après qu’on lui a reproché de ne pas l’avoir fait. Christine Fréchette a incarné le renouveau de la Coalition avenir Québec par un changement à la chefferie.

Quelles innovations en communication politique avez-vous observées dans la présente campagne ?

Les États-Unis sont à l’avant-garde dans ce domaine. La dernière campagne présidentielle américaine a été marquée par les podcasts. Au Québec, ces dernières semaines, on a vu cette fois les chefs participer à de longues conversations dans des balados où ils ont pu se présenter autrement et montrer différents aspects de leur personnalité.

Il s’agit aussi de la première campagne qui peut utiliser l’intelligence artificielle [IA]. Mais il y a une réserve certaine ici, alors que Donald Trump utilise beaucoup les images et les vidéos générées par l’IA. J’observe par contre ici aussi la multiplication des formes — à la fois des vidéos courtes et des vidéos longues, par exemple.

La multiplication des tribunes force-t-elle les partis à adapter leur message ?

On a pu le croire pendant un temps, mais on n’observe finalement pas une fragmentation des discours des partis. En fait, les partis maintiennent une certaine cohérence. Ils ne peuvent pas se permettre de changer de message chaque fois qu’ils changent de tribune.

Les partis cherchent à développer une image de marque et à faire connaître leur message, ce qui nécessite une constance et une répétition des propos. Sur les enjeux, par exemple, les partis adoptent des positions et les maintiennent d’une plateforme à l’autre.

Observez-vous des différences notables d’un parti à l’autre ?

Il y a eu une professionnalisation évidente de la communication numérique. À cet égard, on peut notamment souligner celle du Parti conservateur. Je note aussi les publicités très colorées de Québec solidaire, avec un ton très positif misant sur l’espoir.

Charles Milliard a parlé de ses passe-temps — on l’a vu jouer au curling. Certains ont apprécié, d’autres non. Le Parti libéral a toujours été très organisé sur le plan de la communication politique : dès 2018 et 2022, après les débats des chefs, des extraits avaient servi de clips sur les réseaux sociaux.