Fermeture de cafés Starbucks en Amérique du Nord : le début de la fin de la marque à la sirène ?

Starbucks est née en 1971 aux Etats-Unis, avant de se développer en Asie, au Moyen-Orient, avant d’enfin arriver en Europe fin des années 90 et début des années 2000. Le premier café estampillé Starbucks en Belgique a ouvert ses portes en 2008 à Brussels Airport.

"Starbucks, c’est une marque initialement emblématique qui s’est développée à très grande échelle", constate Pierre-Alexandre Billiet, directeur général du magazine Gondola, spécialisé dans la grande distribution. "Elle s’est finalement industrialisée aux dépens de la chaleur et de l’identité de la marque", poursuit l’économiste. "C’était quelque part nécessaire puisqu’on ne gère pas 18.000 coffee shops, comme on le fait de manière artisanale avec un, deux ou trois emplacements commerciaux", ajoute-t-il encore.

L’image et l’identité initiale ont vraiment dépéri au détriment d’une organisation et d’une rigidité commerciale

Mais cette expansion dans le monde s’est donc accompagnée d’une forme de banalisation et d’une perte d’âme de la marque : "L’image et l’identité initiale ont vraiment dépéri au détriment d’une organisation et d’une rigidité commerciale. Starbucks, c’était il y a 20 ans, hyper sympathique. C’était l’endroit où les gens se rencontraient. Il y a 20 ou 25 ans, il y avait un côté presque artisanal. Vous commandiez un café, on vous servait parfois peut-être expressément le mauvais café, on vous donnait alors deux cafés, dont un offert par la maison. Cette anecdote avec les noms qui étaient parfois marqués erronément sur les gobelets... Donc il y avait tout ce côté sympathique, mais au final, aujourd’hui, ce sont surtout devenus des points de vente", précise Pierre-Alexandre Billiet.

Une évolution impossible à éviter avec l’expansion de la marque dans le monde : "C’était une évolution nécessaire. C’est une marque qui était vouée à grandir, mais en grandissant, cela change l’équation. Et c’est devenu un produit plus qu’une marque".